El Mes del Orgullo y el «Moment Marketing”

junio 19, 2023

IA
El «moment marketing» es encontrar el momento adecuado.

Esto que dicho así suena a «término que se inventa la gente porque sí», tiene su razón de ser y su respuesta en términos de cifra de negocio. Google ya habla incluso de los «micromomentos». Esas situaciones específicas que desencadenan una oportunidad para la publicidad.

Cuando hablamos de «micromomentos» nos estamos refiriendo al momento exacto, en una franja temporal muy corta, en la que un suceso va a requerir que un usuario o consumidor potencial pueda necesitarnos o buscarnos. Pero eso es un tema que trataremos otro día, un concepto de segmentación muy avanzado, así que vamos a empezar por algo menos concreto pero con un espectro de resultados mucho más amplio.

Existen muchos ejemplos cuando hablamos de «moment marketing» y, justo ahora (valga la redundancia), es el mejor momento para ejemplificar este concepto.

Estamos en pleno mes del orgullo LGTBI+. Y habrás visto un montón de marcas que abrazan la bandera. La ponen en su logo, en sus páginas, muestran su «pride proud»…

Esto en marketing se utiliza para generar empatía con el consumidor. Este periodo es un claro ejemplo de cómo las marcas se esfuerzan por conectar con públicos específicos.

Según varios informes de marketing y estudios demográficos, el colectivo LGTBI+ es una fuerza significativa en términos de consumo. Las marcas están reconociendo cada vez más este hecho y se esfuerzan por conectarse con este mercado. Hay muchísimos motivos por los que una marca quiere «granjearse» la empatía del colectivo: es una comunidad con un alto grado de lealtad hacia marcas inclusivas, suelen ser personas con profesiones liberales y cargas familiares que se separan de la media de consumo habitual, no tiene límites culturales o sociales, y posee un poder adquisitivo que no debe ser subestimado.

En esta era del marketing H2H (human-to-human), las marcas buscan hablar directamente con sus clientes, buscando generar una sensación de cercanía. No se trata solo de que te compren, sino de que te amen, y cuantos más, mejor.

Pero, ¿de dónde viene todo esto? Pues veamos…

¿Qué es el marketing ?

3.000 años tiene el anuncio más antiguo. 3.000. Y aún no está todo inventado.

Lo que se considera el primer anuncio de la historia es una pintura en una roca que data del antiguo Egipto. La inscripción decía: «Bienes de excelente calidad de Hapu el tejedor. Todo el que esté interesado puede venir y comprar con confianza«. Incluso en aquel entonces, los comerciantes comprendían la importancia de atraer al público adecuado y generar confianza.

El marketing es una disciplina que ha estado presente desde el inicio de los intercambios comerciales. Aunque no siempre ha llevado este nombre, el propósito fundamental ha sido siempre el mismo: influir en las decisiones de compra de las personas. Pero, ¿Cuándo y cómo empezó todo?

Aunque la publicidad como tal es mucho más antigua, el concepto de marketing tal y como lo conocemos hoy nace a finales del siglo XIX. En este momento, la producción en masa comienza a popularizarse gracias a la Revolución Industrial, lo que conduce a un exceso de oferta y a la necesidad de encontrar maneras de motivar a los consumidores para comprar productos específicos. Así es como nacen las primeras estrategias de marketing, aunque aún rudimentarias.

A medida que avanzamos a través de la historia, podemos ver cómo han ido cambiando los medios y las técnicas de marketing. Empezamos con simples anuncios en periódicos y revistas, pasamos a la radio y la televisión y finalmente, hemos llegado a la era digital con internet y las redes sociales. Cada uno de estos canales ha aportado nuevas oportunidades y desafíos para las marcas, obligándolas a adaptarse y evolucionar constantemente.

El «moment marketing», es un claro ejemplo de esta evolución y adaptabilidad. Se trata de aprovechar un momento específico, una tendencia o un evento, para hacer que una marca o producto se destaque. Y es un arte que requiere una comprensión profunda de los consumidores, su contexto y sus necesidades.

El «moment marketing» tiene distintos «disparadores», sociales, políticos, culturales…

Las marcas que mayor rendimiento obtienen del «moment marketing» son aquellas que saben adaptarse a los cambios y tendencias del mercado, y que son capaces de mantener una comunicación eficaz y pertinente con sus clientes en cada momento. Pero no siempre es fácil, y para entenderlo mejor, veamos algunos ejemplos concretos…

Evolucionando con la tendencia

Para entender mejor cómo funciona el «moment marketing», veamos algunos ejemplos de marcas que han sabido adaptarse y cambiar su mensaje de acuerdo con las circunstancias.

  1. Nike: Aunque la historia de esta marca está llena de momentos icónicos de marketing, uno que destaca es la campaña «Dream Crazy» que lanzaron en 2018, protagonizada por Colin Kaepernick, ex-jugador de fútbol americano que se convirtió en un símbolo de protesta contra la injusticia racial en Estados Unidos. En un momento de fuerte tensión social, Nike decidió tomar una posición clara y aprovechó el momento para fortalecer su mensaje de superación y rebeldía.
  2. Oreo: Durante el Super Bowl de 2013, un apagón de 34 minutos en el estadio dejó a millones de espectadores en la oscuridad. Oreo aprovechó este inesperado momento para publicar un tweet que decía: «Puedes seguir mojándolas en la oscuridad», junto con una imagen de una galleta Oreo iluminada. Este rápido y creativo uso del «moment marketing» hizo que el tweet se volviera viral y Oreo se convirtiera en el gran ganador de la noche en términos de publicidad.
  3. Dove: Dove es famosa por su campaña de «Belleza Real» que inició en 2004, que fue revolucionaria en su enfoque de redefinir lo que la industria de la belleza considera «bello». Han continuado este mensaje a lo largo de los años, adaptándose a las tendencias y los movimientos sociales, como la inclusión de modelos de todas las formas, tamaños, colores y edades.
  4. Apple: En 1984, Apple lanzó un anuncio para el Macintosh que se ha convertido en uno de los más icónicos de la historia. Se trata de una crítica a George Orwell’s 1984, que se emitió durante el Super Bowl y se convirtió en un hito en la publicidad. Desde entonces, Apple se ha mantenido en el radar del consumidor adaptándose a los tiempos y abordando temas relevantes en sus campañas.
  5. Absolut Vodka: A lo largo de los años, Absolut Vodka ha sabido adaptarse a las tendencias y los cambios en el mercado. En los años 80, su campaña «Absolut Perfection» se hizo famosa por su creatividad y fue un hito en la historia del marketing. Más recientemente, Absolut se ha unido a la celebración del orgullo LGTBI+ con ediciones especiales de sus botellas y apoyando causas de la comunidad.

Estos son solo algunos ejemplos de cómo las marcas pueden aprovechar el «moment marketing» para conectar con su público en un nivel más profundo y significativo. Sin embargo, aunque puede ser muy efectivo, también es importante recordar que la autenticidad es clave. Las marcas deben ser fieles a sus valores y evitar caer en la «apropiación de causa», donde simplemente adoptan una causa popular por el beneficio de las relaciones públicas, sin un compromiso genuino. La autenticidad siempre gana.

Cuando no somos lo que decimos

No todas las marcas gestionan bien el «moment marketing». Hay limitaciones y sensibilidades que se deben considerar. Hacer uso de un «moment marketing» sin que estemos realmente involucrados en el momento puede traer más disgustos que alabanzas.

La «apropiación de causa» (cause appropriation, en inglés) es un término que se utiliza para describir cuando una marca o una empresa se adhiere o se asocia a una causa social, política o cultural, sin un compromiso real o sin acciones claras que apoyen dicha causa. En esencia, la marca busca aprovecharse de la buena voluntad y la atención que genera esa causa, sin hacer un esfuerzo real para contribuir o mejorar la situación que dicha causa defiende.

El problema de la apropiación de causa es que puede ser percibida como inauténtica o incluso explotadora. Los consumidores de hoy son muy conscientes y están bien informados. No puedes intentar engañarlos. Atrás quedó el tiempo en el que un «cantamañanas» se ponía ante una turba de gente para venderles un tónico y los pobres le creían. Hoy en día, los consumidores pueden percibir y perciben, cuando una marca está intentando manipular sus emociones para aumentar las ventas, y esta percepción puede ser perjudicial para la reputación de la marca.

Piensa en la velocidad de viralización que tienen las cosas, y en la cantidad de rechazo por segundo que puedes generar si tu marca no respalda sus palabras con acciones. Los consumidores esperan que las marcas sean coherentes y transparentes en sus acciones y mensajes.

Algunos ejemplos para contextualizar mejor:

    1. Pepsi: En 2017, Pepsi pensó que era buena idea lanzar un anuncio protagonizado por Kendall Jenner que fue criticado por trivializar el movimiento Black Lives Matter. El anuncio mostraba a Jenner dejando una sesión de fotos para unirse a una protesta pacífica y resolver el conflicto ofreciendo una lata de Pepsi a un policía. Obviamente…el anuncio fue percibido como una apropiación insensible de las protestas reales contra la violencia policial. Pepsi retiró el anuncio y pidió disculpas después de recibir una fuerte reacción negativa.

    1. Shell: Esta empresa petrolera es frecuentemente acusada de «greenwashing», una forma de apropiación de causa en la que una organización invierte más tiempo y dinero en publicitar que es ecológica que en implementar prácticas que minimicen su impacto ambiental. A pesar de sus campañas de marketing que promueven la energía limpia, menos del 1% de las inversiones de Shell se destinan a fuentes de energía renovable, según un informe de 2020.

    1. H&M: La cadena de moda H&M enfrentó críticas por su «Conscious Collection», que se comercializa como sostenible. Sin embargo, un informe de 2020 de la Clean Clothes Campaign criticó a H&M por no cumplir su promesa de garantizar un salario digno a sus trabajadores en todo el mundo.

      1. Dove: Aunque Dove ha sido elogiado por su campaña «Real Beauty», también ha enfrentado críticas. En 2017, la marca de productos de belleza tuvo que disculparse por un anuncio en el que una mujer negra se transformaba en una mujer blanca después de usar un producto Dove. La compañía fue acusada de racismo y de promover estereotipos de belleza negativos.

  1. Amazon: A pesar de sus promesas de ser una empresa ética y presumir de tratar a sus trabajadores de manera justa, Amazon ha sido acusado repetidamente de condiciones laborales deficientes, incluyendo largas horas de trabajo, bajas remuneraciones y falta de seguridad. Durante la pandemia de COVID-19, las acusaciones de malas condiciones laborales se intensificaron, con informes de trabajadores que se sintieron presionados para continuar trabajando a pesar de la falta de medidas de seguridad adecuadas. A pesar de las promesas de Amazon de «trabajar duro, divertirse, hacer historia», muchos trabajadores y activistas acusan a la compañía de una desconexión entre su marketing y la realidad en sus almacenes.

Como ves, aprovechar el momento no se trata solamente de APROVECHAR EL MOMENTO en sí, se trata de estar alineado en valores y promesas. Se trata de contar con un equipo que piense, no como nosotros, sino en nosotros. En la marca que representamos y en la que queremos ser. Desarrollar campañas que caminen de la mano con la cultura coorporativa que queremos mantener a lo largo del tiempo. Estos ejemplos muestran que la apropiación de causa puede ser contraproducente. Los consumidores buscan marcas auténticas que realmente se preocupen por las causas que apoyan. Por lo tanto, es fundamental que las marcas respalden sus palabras con acciones significativas.

El equilibrio imposible

Está meridianamente claro que todos tenemos nuestra ideología. Nuestra forma de entender el mundo.

Y nuestra marca es una representación clara de su equipo. La imagen que transmitimos al mundo se forma de todas las mentes pensantes que hay detrás de cada acción, cada producto, cada interacción que ofrecemos al usuario.

Cierto es que hay que saber venderse, pero no podemos vendernos hoy de verde y mañana de rojo, ni arrimarnos al sol que más calienta. Debemos ser consecuentes con nuestro ideario. Cada marca en si misma es un mundo y representa cosas distintas, y eso está bien. La pluralidad está bien.

Por supuesto no todo el mundo comulga con nosotros, ni nosotros comulgamos con todo el mundo, y siempre habrá críticas. Qué un juicio de valor venga por nuestra esencia de marca real es defendible de algún modo.

Pero cuando intentamos representar lo que no somos, fingir que vibramos acorde a un momento concreto, un grupo social o un movimiento sociopolítico, corremos el riesgo de que, al intentar quedar bien, quedemos bastante peor que al principio.

Perfecto imperfecto

Si bien recomendamos estudiar el «moment marketing» e instamos a todas las marcas con las que trabajamos que fluyan con el tiempo en el que vivimos. Entendemos que hay momentos que no son aprovechables por todas las empresas porque no representan aquello que quieren visibilizar.

Estudia muy bien a tu buyer persona, entiende bien tus valores de marca y procura siempre representar aquello que tu marca inspira.

Es cierto que vivimos en un mundo en constante cambio y las marcas deben estar dispuestas a evolucionar con él. Pero la autenticidad siempre será una piedra angular del marketing efectivo. Los consumidores, hoy más que nunca, buscan marcas que sean auténticas, representativas, coherentes y fieles a sus valores fundamentales.

La apropiación de causa puede parecer atractiva, pero es un camino lleno de riesgos. Puede llevar a la crítica, al escrutinio y, lo que es peor, a la pérdida de la confianza del cliente. Entonces, ¿la solución? Sí, es importante estar al día con las últimas tendencias y momentos culturales, pero siempre desde la perspectiva y los valores propios de la marca.

Así que, recuerda: el marketing no se trata solo de vender un producto o un servicio, se trata de contar una historia, tu historia. Y no hay nada más convincente que una historia contada con sinceridad y autenticidad. Las marcas que comprenden esto son las que prosperarán, independientemente de la época o el lugar.

Porque, al final del día, no hay nada más perfecto que ser auténticamente imperfecto.

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