Sobre la Temporalidad de tu Marca: Un Modelo sin Molde

Temporalidad de marca

Sobre la Temporalidad de tu Marca: Un Modelo sin Molde

Lo estás haciendo mal. No te preocupes, todos lo hacemos mal. El día a día es complicado y a veces pensar en el mañana sin tener claro el hoy… es complicado. Pero solo por si tienes 10 minutos, me gustaría decirte exactamente qué estás haciendo mal. Habitualmente, cada semana sucede algo que, en nuestra empresa, nos hace estar pendientes de ese algo (malo es si no sucede nada, también te digo), sin embargo, es importante pensar a largo plazo, y esto, que es una cosa que tendrás que hacer varias veces al año, tiene un motivo y lo que es más importante, un objetivo.

La clave está en la temporalidad, ese concepto que a menudo ignoramos o relegamos a un segundo plano por la urgencia del ahora. Pero la temporalidad es el terreno sobre el cual deberíamos construir nuestras estrategias, desde las más inmediatas hasta las visiones a largo plazo. Es el lienzo donde pintamos nuestras campañas, diseñamos nuestros productos y preparamos el terreno para las relaciones con los clientes. Y si hasta ahora has estado navegando sin una brújula clara a través de las estaciones de tu negocio, es hora de recalibrar y enfocar. Porque cada temporada, cada cambio, cada ciclo es una oportunidad para reinventar, para ajustar y, sobre todo, para avanzar.

No sé a ti, pero a mí «temporalidad» me suena raro y chungo, vamos a llamarlo mejor «momentum». Quiero que hoy veamos cómo repartir tu año empresarial en 4 grandes MOMENTUMS (sí, se puede usar en plural, aunque lo más correcto en inglés sería «momenta», pero «momentums» se ha popularizado en el uso común) y por qué deberías empezar a plantearte hacerlo de cara al año que viene…

Las 4 Estaciones del Customer Journey

Vivaldi y sus cuatro estaciones son algo que van de la mano. Aunque eso es normal. Lo que puede que no te cuenten, es que Vivaldi y sus cuatro estaciones, son algo más. Para empezar, son música de programa, es decir, música puramente descriptiva. Además, el concierto, abrió la puerta a un nuevo formato. Hablamos de una época en la que los conciertos eran orquestrales, en grupo (como Queen). Y el señor Vivaldi, «creó» el concepto de instrumento solista, un diálogo entre el instrumento principal y el resto de instrumentos, que a su vez responden de forma obligada a las improvisaciones del solista. Se supone, y se sabe, que la obra narra una historia, un recorrido, un camino. Y hoy, vamos a usarlo para que entiendas mejor ciertas cosas que suceden en el marco empresarial (si quieres ponte las 4 estaciones de fondo y hazte un instrumental).

Ahora, traslademos esta noción al mundo de los negocios. En el customer journey, o el viaje del cliente, cada estación trae consigo un ritmo diferente, una narrativa que podemos utilizar para anticipar y satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Tal como Vivaldi utilizó la música para contar una historia y generar emociones, las marcas pueden utilizar la temporalidad para construir y fortalecer la relación con su audiencia.

El viaje del cliente, fluye a través de un ciclo de movimientos, cada uno con su propio carácter y dinámica. La primavera puede simbolizar el nacimiento de nuevas tendencias y deseos, un tiempo para que las marcas siembren ideas y presenten nuevos comienzos a sus audiencias. El verano, puede inspirar estrategias más audaces y campañas que capten la alegría y la libertad asociadas con la temporada.

El otoño, con su aire de cambio, nos invita a reflexionar y adaptarnos, preparándonos para el final del año. Es un momento para que las empresas revisen y ajusten sus estrategias, respondiendo a las necesidades cambiantes de los clientes que buscan comodidad y preparación para los meses más fríos. Y el invierno, a menudo un periodo de introspección y celebración, desafía a las marcas a mantenerse cercanas y relevantes, ofreciendo consuelo y comunidad en un tiempo donde la conexión humana se vuelve más preciosa.

Cada una de estas fases en el «customer journey» es una oportunidad para dialogar, para resonar con las emociones y experiencias de los clientes, tal como un solista se comunica con su orquesta. Con esta mentalidad, una empresa no solo reacciona ante las estaciones, sino que las anticipa y las utiliza como una ventaja estratégica, creando una armonía entre la oferta y la demanda que es tanto oportuna como atemporal.

Las 4 Estaciones del Business Plan

Si te pregunto ahora mismo ¿Tienes lista tu campaña de ventas de verano de 2024? Creo que puedo adivinar tu respuesta. «No«. Seguida de una retahíla de excusas tipo: «Es que aún estamos con Navidad«, es que «Estamos en pleno Black Friday«… ¿Te he dicho ya que son excusas?
Pero no te preocupes, porque es más que normal. Si me dieran una moneda por cada vez que lo he visto, probablemente tendría más de dos o tres millones de monedas. Y eso es tener demasiado cambio para alguien paga todo con tarjeta…
¿Crees que Procter & Gamble no tiene ya su calendario de 2024? ¿Y calendario sobre cuando reunirse para hablar del calendario de 2024?
Ah… que no eres Procter & Gamble… con esta actitud tan «negativa» normal.
Existe una metodología que usan los grandes, y si la usan por algo es. Y aunque tu no seas tan «grande» como ellos, puedes empezar a aplicar sus técnicas (en la medida de tus capacidades) para crecer ya con la costumbre y no con el vicio.
En este país nos movemos mucho por el ahora, y la realidad es que pensar en el mañana es algo que deberíamos hacer todos, no sólo a nivel empresa (pero eso es para otro día y una cerveza).

Planificar con antelación no es solo una cuestión de tener visiones futuristas, es una práctica que diferencia a los líderes del mercado de aquellos que simplemente siguen la corriente. Las grandes corporaciones como Procter & Gamble no son adivinos, son estrategas. Sus calendarios están trazados con años de anticipación, y cada campaña, cada lanzamiento de producto, cada movimiento promocional está meticulosamente calendarizado. No es magia; es metodología.

Esta anticipación estratégica es lo que permite que una empresa no solo reaccione al mercado, sino que lo moldee. Al planificar con tiempo, se abren espacios para el análisis profundo, la creatividad en las campañas y, lo más importante, la adaptación basada en el feedback continuo. La agilidad en los negocios no es reaccionar rápido, sino nunca estar en una posición donde se necesite reaccionar de prisa porque ya estás dos pasos por delante.

Por eso, no importa el tamaño de tu empresa; la clave está en la previsión y en la adaptación. Y sí, eso significa tener la campaña de verano lista mientras todos aún están colgando luces de Navidad. Porque cuando llegue el momento, mientras la competencia esté pensando en qué hacer, tú ya estarás ejecutando y ellos estarán un verano por detrás.

Como no esperamos que empieces hoy a hacer tu planificación a 5 años (aunque deberías tenerla esbozada), vamos a centrarnos en que crees tu calendario de cara al año que viene, y vamos a darte ciertas pautas para que puedas hacerlo.

Lo primero que queremos explicarte es el «porqué«. Entender el motivo detrás de la planificación anticipada es vital. No solo asegura que estés preparado para aprovechar las oportunidades y evitar los contratiempos, sino que también te sitúa en una posición de poder frente a la competencia. Una buena planificación significa poder alinear tus recursos con tus objetivos más efectivamente, y eso se traduce en una ejecución más eficiente.

Lo segundo es el «cómo«. El proceso comienza con un entendimiento profundo de tu negocio y de tu mercado. ¿Qué ha funcionado en el pasado? ¿Qué tendencias emergentes pueden influir en tu industria? ¿Cómo puedes innovar para diferenciarte? Crear un calendario implica mirar hacia el interior de tu organización y hacia el exterior, al paisaje cambiante de tu sector. Y estate atento, porque en este punto, verás cosas que no sabías que estaban ahí, verás causas… problemas que pasaste por alto. Es bueno. Muy bueno.

Lo tercero es el «cuándo«. ¿Cuándo debes planear la campaña de verano? ¿Cuándo la de primavera? La respuesta corta es: antes de lo que crees. Si esperas hasta un mes antes para comenzar a planificar, ya es demasiado tarde. La clave es adelantarse a los ciclos de compra de tus clientes y al calendario comercial general, lo que a menudo significa empezar a planificar con al menos seis meses de antelación. Esto te da tiempo para desarrollar, probar y perfeccionar tus campañas para maximizar su impacto.

Punto a punto: Primavera

Como decían nuestros abuelos: «La Primavera la sangre altera», y no sólo la sangre…
Sitúate, venimos del frío, lo gris, la oscuridad. Psicológicamente hablando, los inviernos son tristes, lúgubres. Y de pronto, llega el sol, puedes colgar el plumas, volver a pasear bajo el sol… Tomarte algo en una terracita sin que tengan que amputarte los dedos de las manos después.

La primavera, en términos empresariales, es una época de renovación y oportunidad tanto para el consumidor como para la empresa. Los días se alargan, el clima se suaviza, y con ello, el ánimo de los clientes se renueva. Es un momento ideal para lanzar nuevos productos, explorar nuevas estrategias de mercado y revitalizar la imagen de marca. Para los clientes, es una temporada de descubrimiento y apertura a nuevas experiencias.

Primavera del que Compra: Para el consumidor, la primavera representa un despertar, un periodo donde el interés por salir de la rutina invernal y probar cosas nuevas está en su punto más alto. Es una temporada donde la curiosidad se despierta y la disposición a probar nuevos productos o servicios aumenta. Las empresas pueden aprovechar esta disposición ofreciendo promociones atractivas y frescas que resuenen con el sentimiento de inicio y crecimiento que caracteriza a la primavera.

Primavera del que Vende: Para las empresas, es el momento de capitalizar la energía de la temporada. Después de analizar las ventas y el comportamiento del consumidor del invierno, la primavera es el tiempo de aplicar aprendizajes, lanzar iniciativas y establecer las bases para los movimientos estratégicos del resto del año. Con una competencia que todavía puede estar desperezándose del letargo invernal, actuar con decisión en primavera puede significar una ventaja competitiva sustancial.

¿Cuándo planificar la primavera?

La planificación de la temporada primaveral debería comenzar en el último trimestre del año anterior. Esto significa que, para la primavera de 2024, deberías tener tus estrategias en desarrollo ya en octubre de 2023. Esencialmente, estarás mirando aproximadamente seis meses hacia adelante, lo que te permite una planificación reflexiva y una ejecución meticulosa.

En cuanto a fechas clave dentro de la propia primavera para el consumidor español, considera el inicio de la temporada en marzo, el período previo a la Semana Santa como un pico potencial de ventas, el Día del Padre el 19 de marzo y el comienzo del buen tiempo, que generalmente se sitúa en mayo, como oportunidades para campañas temáticas o promociones. Estos hitos pueden servir de guía para activar distintas fases de tus campañas de marketing.

Punto a punto: verano

Si la primavera despierta los sentidos, el verano los lleva a su máximo esplendor. Con la llegada del calor, la vida social se intensifica y los consumidores buscan activamente experiencias que les permitan disfrutar del aire libre y el tiempo de ocio. Para las empresas, es el momento de lanzar campañas vibrantes y aprovechar la temporada alta para muchos sectores, especialmente aquellos relacionados con el turismo, la hostelería y el ocio al aire libre.

Verano para el que Compra: Durante el verano, los consumidores están en modo de disfrute máximo. Las vacaciones, los viajes y las actividades al aire libre dominan la agenda. Es una temporada en la que se busca la frescura en productos y experiencias. Las empresas deben sintonizar con este deseo de diversión y relajación, ofreciendo soluciones que enriquezcan la experiencia veraniega de sus clientes.

Verano para el que Vende: Para los vendedores, el verano es una oportunidad de oro para maximizar las ventas mediante la oferta de productos y servicios que complementen el estilo de vida estival. Es tiempo de campañas audaces y eventos promocionales que aprovechen la tendencia de los consumidores a gastar más en ocio y recreación. La planificación debe garantizar que los productos estén disponibles cuando y donde los clientes los necesiten, lo que requiere una logística impecable y una estrategia de distribución efectiva.

¿Cuándo planificar el verano?

La preparación para la temporada de verano debe iniciar tan pronto como finalice la primavera, aunque idealmente, la estrategia de fondo se habrá esbozado al finalizar el verano anterior. Esto significa que la planificación detallada para el verano de 2024 debe comenzar a más tardar en septiembre de 2023. Dentro del calendario de verano, debes tener en cuenta fechas clave como el inicio de las vacaciones escolares, eventos deportivos y festivales, que son momentos estelares para el consumidor español y representan picos de consumo y oportunidades para campañas específicas.

Punto a punto: Otoño

El otoño es un periodo de transición y reflexión. Los consumidores vuelven a la rutina después del verano, y sus hábitos de compra se adaptan a esta nueva normalidad.

El otoño se tiñe de cambio, un momento para recoger lo que se sembró durante el dinámico verano y prepararse para el reposo del invierno. Los consumidores adoptan una mentalidad de preparación: es el inicio de la temporada escolar, el momento para renovar guardarropas y la oportunidad para quienes buscan adelantarse a las compras navideñas.

Otoño para el que Compra: El cliente busca comodidad y conveniencia para afrontar el fin del descanso estival. Las preferencias se inclinan hacia bienes que promuevan la organización y el bienestar personal frente a la llegada del frío.

La paleta de colores cambia en la naturaleza y en las preferencias de los consumidores. Buscan artículos que equilibren la nostalgia del verano que se va con la acogida de la nueva estación. Es un tiempo donde el calor del hogar y la vuelta a la rutina incentivan compras más reflexivas y meditadas.

Otoño para el que Vende: Las empresas deben anticiparse a estas necesidades cambiando su enfoque de productos ligeros y de ocio a aquellos que ofrecen calidez y funcionalidad. La planificación para el otoño debe comenzar antes del final del verano, asegurando que las estrategias de marketing y stock estén listas para adaptarse al cambio de estación.

Para los vendedores, el otoño es crítico. Se cierran ciclos y se preparan lanzamientos estratégicos para las festividades venideras. Las estrategias de marketing deben pivotar hacia la generación de calor emocional, destacando productos que conforten y servicios que simplifiquen la vida cotidiana en transición.

¿Cuándo planificar el otoño?

La planificación otoñal debe arrancar con el despertar de la primavera. Aprovechando el impulso primaveral, se deben establecer las bases para las campañas de otoño. Esto significa que para el otoño de 2024, la estrategia y el diseño de la campaña deben estar en marcha en marzo de 2024. Dentro del propio otoño, puntos clave como el regreso a las aulas en septiembre, el Black Friday en noviembre y los preparativos prenavideños son esenciales para calibrar ofertas y comunicaciones.

Punto a punto: Invierno

El invierno es una época de introspección y celebración. Los consumidores buscan calidez en medio del frío, tanto en el sentido físico como emocional. Es un periodo donde las festividades marcan un pico en el consumo y las emociones juegan un papel crucial en las decisiones de compra.

El invierno, con su manto de frío y su cielo nublado, invita a los consumidores a buscar confort y alegría en la calidez de los interiores. Es un tiempo para la reflexión y la conexión, pero también para la celebración, desde las luces festivas hasta los abrazos que combaten el frío. La temporada de invierno, en el mundo empresarial, es sinónimo de alta actividad comercial, marcada por las compras navideñas, las promociones de fin de año y el impulso de las rebajas de enero.

Invierno para el que Compra: Los clientes están enfocados en las festividades, buscando regalos y productos que les permitan disfrutar de las reuniones familiares y las vacaciones. Es un tiempo para la indulgencia y el compartir, donde las experiencias y los productos de calidad tienen un atractivo particular.

Motivados por el espíritu de las fiestas, se embarcan en la búsqueda de regalos perfectos y experiencias memorables. Es el momento de máxima demanda de productos que irradien lujo, comodidad y felicidad. Las decisiones de compra están influenciadas por las emociones y el deseo de crear recuerdos duraderos, de ahí que las marcas que apelan a sentimientos y construyen narrativas alrededor de la tradición y la festividad tienden a resonar más profundamente durante el invierno.

Invierno para el que Vende: Para las empresas, el invierno demanda una estrategia que abrace la estacionalidad de las festividades. Las campañas deben ser emotivas y resonar con los valores y sentimientos de la temporada. Las promociones de invierno y las ofertas de fin de año son un must y deben estar bien planificadas para maximizar las ventas en este periodo de alto consumo.

Para las marcas y comerciantes, el invierno es el clímax del año comercial. Las campañas deben ser diseñadas para tocar el corazón y despertar la nostalgia, utilizando la narrativa de la temporada para crear una conexión duradera con los clientes. Los productos y servicios deben estar alineados con las necesidades del cliente en esta temporada: desde artículos para combatir el frío hasta aquellos que enriquezcan las celebraciones. Ofertas especiales, como las ventas de Black Friday y Cyber Monday, así como las promociones de Navidad y Año Nuevo, deben planificarse con precisión para capturar la atención en el momento óptimo.

¿Cuándo planificar el invierno?

La planificación para el invierno debe comenzar en pleno verano (que es lo que nos apetece a todos…). Alrededor de junio o julio, es esencial definir las estrategias para las festividades de fin de año. En el corazón del invierno, eventos clave como la Navidad, el inicio de las rebajas de enero y la preparación para el Día de San Valentín son momentos que las empresas deben aprovechar para conectar con sus clientes y maximizar el rendimiento.

La estrategia de invierno debe cristalizarse cuando el verano aún brilla en el horizonte. A mediados de año, los equipos de marketing y ventas deben definir las campañas y las iniciativas promocionales que guiarán a la empresa a través del bullicio de la temporada de invierno. Es importante que para cuando lleguen los meses fríos, todas las acciones estén preparadas para ser desplegadas, asegurando que los productos estén en los estantes y las promociones listas para ser lanzadas. Los puntos clave como el Viernes Negro, las festividades decembrinas y las rebajas de enero son hitos en el calendario de cualquier empresa y deben ser marcados con una planificación meticulosa y ejecución impecable.

Cosas que debes saber

Se ha hecho un estudio que analiza el consumo de los usuarios de 2013 a 2021, y como no queremos abrumarte, te resumimos los puntos más interesantes:

  • Meses con mayor facturación: diciembre (11,1%), noviembre (10,06%) y mayo (9,11%).
  • Meses con menos facturación: febrero (6,81%), enero (7,04%) y agosto (7,3%).
  • El lunes es el día con más ventas de la semana, genera el 17,09% de la facturación semanal.
  • El sábado es el día de menos ventas de la semana, genera el 9,94% de la facturación semanal
  • A final de mes se generan más ventas según la media anual
  • Entre los días 17 y 24 de cada mes se produce una reducción de los pedidos

De todas maneras, si quieres ver el estudio completo, te lo dejamos por aquí.

Te dejamos por aquí un esquema, porque nunca viene mal. Úsalo como base.

Calendario eventos anual

La Reflexión

La vida pasa y pesa. Y siempre tenemos un argumento para sostener nuestras excusas. La filosofía del ahora, el «mañana quien sabe», la inmediatez de la cultura actual que abraza el hoy en segmentos de 30 segundos.

Pero incluso esos 30 segundos se planifican. Se hacen calendarios mensuales con respecto a qué vamos a publicar.

Está claro que cada tipo de empresa tiene su propio calendario, el calendario fiscal para los asesores, el de «época de cambio» si tienes un gym, el de los tatuadores y peluqueros (que deberían tener locales junto a los abogados de divorcios, porque tras un divorcio… bueno, ya se sabe…).

Pero, indistintamente de eso, todos seguimos unos patrones, nos sentimos cómodos en aquello que podemos controlar, por eso vemos las mismas series una y otra vez, por eso, tenemos libros de mesilla que leemos hasta aburrir, por eso repetimos canciones.

Por eso, el mercado puede predecirse, por eso se habla de tendencia. Porque las tendencias tienen precedentes.
Recordemos que, según la RAE, la tendencia es: la inclinación o disposición natural que una persona tiene hacia una cosa determinada.
Si existe predisposición es porque existe recurrencia…
No cometas el error de pensar que los tiempos cambian. Incluso los más jóvenes, los centennials, viven sometidos al calendario, vacaciones en verano y navidad en diciembre (FUM FUM FUM), podrán cambiar los ritmos de compra, los formatos de venta, pero el paso del tiempo tal y como lo concebimos, es inalterable. Puede que haga calor en invierno… pero… bueno, no sé tu, pero yo vivo en Canarias…

Aunque creas que contigo no va, o qué no puede planearse… lo cierto, es que siempre siempre puedes tener un plan. Y, aunque seguro que lo sabes, es importante saber a donde te diriges para entender porque esté y no otro debe ser tu camino.

conclusiones

Con esto llegamos al fin de este artículo, recordarte que cada decisión anticipada es una semilla para el futuro. Si te has visto reflejado en estas palabras, si has sentido el eco de la procrastinación o la llamada de la oportunidad, tal vez sea el momento de actuar. No dejes que la inercia guíe tu estrategia de negocio. Considera la posibilidad de implementar una planificación más estructurada y reflexiva. Si necesitas un aliado en este proceso, busca herramientas, asesores, o simplemente comienza con un calendario y la voluntad de mejorar. El futuro está a la vuelta de la esquina, y planificar hoy es construir el mañana.

¡Hasta la semana que viene!

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