La ciencia del atractivo: Hablando del comportamiento

La ciencia del atractivo: hablando del comportamiento

Si, lo sabemos, estamos muy centrados en marketing estas últimas semanas…

Eso es sólo porque hay mucho que contar y es un tema que nos encanta.

Sobre el marketing gira todo. Es un complemento de ventas, es un complemento de la imagen de la marca. Es eje sobre lo que rota mucha carga responsable del buen funcionamiento a largo plazo de la marca.

Antes, la publicidad estaba disponible para aquellas empresas capaces de invertir grandes sumas de dinero en espacios anuncios de la tele o en pagar páginas completas en revistas o diarios. hoy en día, con internet, la publicidad se ha democratizado convirtiendo el campo de juego en una proliferación de marcas que venden lo mismo que tu.

El problema principal, viene porque todos usan los mismos mensajes de ventas. Es natural, tampoco es que puedas darle muchas vueltas a vender tubos de PVC… pero, más allá del mensaje que tu utilices, está la forma en que el usuario la percibe.

Y para poder optimizar esto, existe la ciencia del comportamiento.

Que es de lo que hablaremos hoy, 2 de Enero.

Así que ponte un café, que vamos a ver que nos depara este ratito…

Vamos a empezar, como siempre, por el principio: ¿Qué es la ciencia del comportamiento?

La historia de la ciencia del comportamiento se remonta a mucho antes de su aplicación en marketing. Comenzó como una rama de la psicología y la economía que se centraba en entender cómo los seres humanos toman decisiones. En los primeros días, figuras como John Watson y B.F. Skinner, pioneros en el campo de la psicología conductual, comenzaron a explorar cómo el entorno y el condicionamiento afectan el comportamiento humano. Más tarde, en la década de 1970, la economía conductual ganó terreno con teóricos como Daniel Kahneman y Amos Tversky, quienes introdujeron conceptos revolucionarios sobre la irracionalidad en la toma de decisiones económicas.

Daniel Kahneman y Amos Tversky, jugaron un papel crucial en la transformación de la economía conductual. Antes de su trabajo, la economía tradicional a menudo asumía que los seres humanos tomaban decisiones económicas de manera completamente racional y lógica, basándose en maximizar su utilidad y beneficio. Sin embargo, Kahneman y Tversky desafiaron esta noción con sus investigaciones pioneras, demostrando que las decisiones económicas están profundamente influenciadas por factores irracionales y cognitivos.

Heurística y Sesgos: Kahneman y Tversky introdujeron la idea de que las personas utilizan “atajos mentales” o heurísticas para tomar decisiones, lo que puede llevar a sesgos cognitivos. En su investigación, identificaron que las personas a menudo exageran las posibilidades de sucesos que recuerdan con claridad. Además, destacaron el fenómeno del sesgo de confirmación, que se refiere a nuestra tendencia a prestar atención y dar mayor credibilidad a la información que respalda nuestras creencias ya establecidas.

Teoría de las Perspectivas: Una de sus contribuciones más significativas fue la Teoría de las Perspectivas, que propone que las personas valoran las ganancias y pérdidas de manera diferente, dependiendo de un punto de referencia específico. Esta teoría mostró que, contrariamente a la creencia económica tradicional, la aversión a las pérdidas es a menudo más fuerte que el deseo de ganancias equivalentes, lo que significa que las personas pueden tomar decisiones que parecen irracionales para evitar pérdidas.

Impacto en el Marketing: Estos descubrimientos han tenido implicaciones masivas en el marketing y la publicidad, ya que los profesionales comenzaron a comprender que las decisiones de compra no siempre se basan en la lógica o el valor real del producto, sino también en cómo los consumidores perciben y reaccionan emocionalmente a los productos, precios y promociones.

Aunque hoy en día vemos la aplicación de la ciencia del comportamiento principalmente en marketing, sus usos son mucho más amplios y profundos. Desde la creación de políticas públicas y programas de salud conductual hasta la mejora de sistemas educativos y organizacionales, esta ciencia nos ayuda a entender y guiar el comportamiento humano en diversas situaciones. En marketing, nos proporciona herramientas para comprender las motivaciones y comportamientos de los consumidores, permitiéndonos diseñar estrategias más efectivas y empáticas. Es un campo que va mucho más allá de la simple venta, tocando aspectos fundamentales de la experiencia humana.

Antes de sumergirnos en ejemplos concretos, definamos qué es una estrategia persuasiva. En el ámbito del marketing y la ciencia del comportamiento, una estrategia persuasiva es un conjunto de técnicas diseñadas para influir en la actitud, percepción y acciones de los consumidores. Estas estrategias, fundamentadas en la comprensión de la psicología humana, buscan no solo atraer la atención, sino también motivar a la audiencia a tomar decisiones específicas, como realizar una compra, inscribirse en un servicio o adoptar una nueva percepción de una marca.

Hoy en día, las estrategias persuasivas han evolucionado más allá de los métodos tradicionales de publicidad. Con la abundancia de datos disponibles y el avance de la tecnología, las empresas pueden personalizar sus enfoques persuasivos de una manera que era impensable hace apenas una década. Esto significa adaptar mensajes y experiencias a los intereses individuales de los consumidores, utilizando algoritmos para predecir patrones de compra y personalizar el contenido de marketing. El arte de la persuasión ya no se trata solo de emitir un mensaje atractivo, sino de crear una experiencia que resuene personalmente con cada individuo en su audiencia.

La psicología juega un papel crucial en las estrategias persuasivas. Por ejemplo, el efecto de mera exposición, que sugiere que los consumidores desarrollan una preferencia por cosas simplemente porque les son familiares, se utiliza para aumentar la afinidad de marca. Otro concepto es el de la coherencia, donde una vez que los consumidores se comprometen con una pequeña acción, como una prueba gratuita o una suscripción a un boletín, es más probable que se comprometan con acciones más significativas en el futuro. Comprender estos y otros principios psicológicos permite diseñar estrategias que no solo captan la atención, sino que también fomentan una relación más profunda y duradera con los consumidores.

La urgencia es un clásico en marketing. Cuando se les dice a los consumidores que una oferta es limitada en el tiempo o que hay escasez de un producto, se activa una respuesta emocional que puede llevar a una acción rápida. Esto se debe a la aversión a la pérdida, un principio psicológico que sugiere que las personas prefieren evitar pérdidas antes que obtener ganancias equivalentes. Al limitar el tiempo o la disponibilidad, se crea una percepción de que perder la oportunidad sería más doloroso que el beneficio de la ganancia.

Ejemplos Prácticos:

• Las ventas “flash” o “de última hora” son un ejemplo clásico, donde los consumidores sienten que deben actuar rápido para aprovechar la oferta.
• Las ediciones limitadas de productos crean una sensación de exclusividad y necesidad de actuar antes de que se agoten.

La Fina Línea entre la Motivación y la Frustración: Sin embargo, hay que tener cuidado de no exagerar con la urgencia y la escasez. Si los consumidores sienten que son tácticas de venta agresivas o manipuladoras, pueden volverse escépticos y perder la confianza en la marca. El equilibrio es clave: la estrategia debe ser suficiente para motivar, pero no tanto que cause frustración o desconfianza.

Conclusión de la Estrategia: Crear un sentido de urgencia y escasez es una forma efectiva de impulsar decisiones rápidas y aumentar las ventas, pero debe manejarse con mucho cuidado. Si la utilizas bien, puedes, no solo aumentar las conversiones a corto plazo, sino también construir una imagen de marca que valora la calidad y la exclusividad.

El valor percibido no se trata del precio o el coste de producción de un producto o servicio, sino de la cantidad de valor que los consumidores creen que están obteniendo. Esta percepción puede verse influenciada por varios factores, como la calidad, la marca, la experiencia del usuario y hasta el prestigio asociado. En decir, es cómo el cliente siente y piensa acerca del valor del producto, más allá de su etiqueta de precio.

Creando una Experiencia de Alta Calidad:

• La presentación del producto, desde su empaquetado, hasta el diseño y la experiencia de usuario, juega un papel esencial en la creación de valor percibido. Un empaquetado elegante o un diseño intuitivo y atractivo pueden elevar significativamente la percepción del valor.
• La marca y su narrativa también son esenciales. Las marcas que cuentan una historia convincente o que tienen una fuerte presencia de marca pueden aumentar el valor percibido de sus productos.

Estrategias de Precios:

• La estrategia de precios, como el precio premium, también puede aumentar el valor percibido. Los precios más altos a menudo se asocian con una mayor calidad o exclusividad.
• Ofrecer garantías o políticas de devolución generosas puede incrementar la percepción de valor, ya que los clientes sienten que la empresa confía en la calidad de su producto.

La Balanza entre Calidad y Precio: Es importante mantener un equilibrio entre calidad y precio para no alienar a los consumidores. Si los clientes sienten que el precio no se corresponde con el valor real, puede dañar la imagen de la marca y la lealtad del cliente.

Conclusión de la Estrategia: La técnica del valor percibido es una muy buena estrategia. Al entender y manipular estos factores, las empresas pueden influir en cómo los consumidores ven y valoran sus productos, lo que puede llevar a una mayor satisfacción del cliente y lealtad a la marca.

La reciprocidad es un principio psicológico que sugiere que las personas tienen una inclinación natural a devolver favores o gestos. En marketing, esta estrategia se utiliza para crear una relación positiva con los clientes, incentivándolos a recompensar los buenos actos de la marca, ya sea a través de compras, lealtad o promoción.

Cómo Implementar la Reciprocidad en tu estrategia:

• Muestras Gratuitas y Regalos: Ofrecer algo de valor sin esperar nada a cambio inmediatamente puede crear una sensación de obligación en el consumidor, que a menudo se traduce en compras futuras o recomendaciones.
• Contenido Valioso: Proporcionar contenido útil y gratuito, como guías, blogs informativos o webinars, puede fomentar una sensación de gratitud y lealtad en los consumidores.

La Sutileza es Clave:

• Es crucial que los actos de reciprocidad no sean percibidos como una transacción directa, sino más bien como un gesto real de buena voluntad. Esto puede ser la diferencia entre una estrategia efectiva y una que se perciba como manipuladora.

Reciprocidad y Lealtad a Largo Plazo:

• Al aplicar la reciprocidad, el objetivo no es solo una venta rápida, sino construir una relación duradera. Los consumidores que perciben que una marca se preocupa por ellos de verdad son más propensos a convertirse en clientes leales y defensores de la marca.

Conclusión de la Estrategia: La reciprocidad en marketing es una forma de construir relaciones reales y duraderas con los clientes. Al dar primero y sin expectativas inmediatas, las marcas pueden fomentar una lealtad y aprecio que se traduce en beneficios a largo plazo.

¡Con el clero hemos topado!

Si hay algo que define el marketing es la norma social. Es la base de la publicidad.

En realidad, si te fijas, es la base de todo.

Las redes sociales, que nacieron como herramienta para contactar con gente, se han terminado convirtiendo en un escaparate de imposturas: Gente que no hace más que subir fotos de ellos saliendo de fiesta, gente que parece que pasa el año de vacaciones, gente que sube fotos del hijo, del cochazo, del pisazo…

Y luego está la otra gente, la gente que da likes o corazoncitos, o lo que sea… Y en el fondo, el primer pensamiento que tiene la mayoría de gente no es: “Cómo me alegro de que a fulanito le vayan tan bien las cosas que pueda irse de vacaciones 8 meses al año“… no, el primer pensamiento, suele ser: “Pero, ¿cómo lo hace?”

Esa pregunta, esconde un trasfondo de envidia, esa envidia, es la chispa que activa la norma social.

La estrategia de apelar a la “envidia del vecino” es un ejemplo del efecto de las normas sociales y del deseo de estatus o pertenencia. Este enfoque se basa en el concepto de que las personas desean lo que ven que otros tienen, especialmente si esas personas son iguales o superiores en estatus social. Esta técnica ha sido utilizada por innumerables marcas a lo largo de los años para motivar a los consumidores a comprar productos que les permitan “mantenerse al día” con sus pares o mejorar su estatus social.

En el marketing moderno, las normas sociales abarcan una gama más amplia de comportamientos e influencias, incluyendo el efecto ‘bandwagon‘ (donde la gente hace algo principalmente porque otros lo están haciendo), así como el uso de testimonios, reseñas y las redes sociales para influir en las decisiones de compra. Estas tácticas se basan en la idea de que las personas se ven influenciadas por las acciones y opiniones de los demás, especialmente en un entorno donde están constantemente expuestas a lo que otros están haciendo, comprando o recomendando.

Estrategias de Marketing Basadas en la Norma Social:

• Influencers y Vidas Idealizadas: Las marcas utilizan influencers cuyas vidas parecen sacadas de un cuento de hadas para promocionar productos, generando así una conexión con el deseo del consumidor de emular ese estilo de vida.
• Campañas “Aspiracionales”: Las campañas que presentan un estilo de vida o estatus deseado pueden motivar a los consumidores a comprar productos como un medio para alcanzar ese ideal.

Implementación en Campañas de Marketing:

• Testimonios y Reseñas: Mostrar testimonios de clientes satisfechos o reseñas positivas puede influir en la percepción de los nuevos clientes potenciales, animándoles a seguir el ejemplo.
• Publicidad basada en Popularidad: Resaltar la popularidad de un producto (“El más vendido”, “Elegido por la mayoría”) puede ser una táctica efectiva para aprovechar la norma social.

El Efecto ‘Bandwagon’:

• Este fenómeno, conocido como efecto ‘bandwagon’ o efecto del carro de banda, se refiere a la tendencia de las personas a adoptar ciertas conductas, estilos o actitudes simplemente porque otros lo están haciendo.
• Las campañas que muestran a un producto o servicio como una tendencia popular pueden motivar a los consumidores a “subirse al carro” para no quedarse fuera.

Manejo Ético de la Norma Social:

• Aunque potente, el uso de la envidia y la norma social en marketing debe hacerse con responsabilidad. Explotar estos sentimientos sin consideración puede llevar a consecuencias negativas para la imagen de la marca y el bienestar del consumidor.

Conclusión de la Estrategia: La norma social, impulsada por un trasfondo de envidia o admiración, es un motor potente en el mundo del marketing. Las marcas que saben cómo canalizar estos sentimientos de manera ética y creativa pueden ver un impacto significativo en su alcance y efectividad.

El anclaje es un principio psicológico según el cual la primera información que recibimos sobre algo (el “ancla”) influye en nuestras decisiones y percepciones posteriores. En marketing, esto significa que la primera exposición de un cliente a un producto o precio puede determinar significativamente cómo valorará ese producto en el futuro.

Aplicación en Marketing:

• Precios de Anclaje: Si un cliente ve primero un precio alto y luego se le presenta un precio más bajo, es probable que perciba el segundo precio como una oferta excepcional. Esto se debe a que su percepción está “anclada” al primer precio más alto.
• Comparaciones de Producto: Presentar un producto de gama alta antes de un modelo más básico puede hacer que este último parezca más asequible y atractivo, aun cuando su precio no haya cambiado.

Creando Expectativas Iniciales:

• El anclaje no solo se limita a precios. También puede ser utilizado en la forma en que se introduce un producto o una marca. Las primeras impresiones sobre la calidad, el estilo y los valores de la marca pueden “anclar” la percepción futura del cliente.

Manejo Estratégico del Anclaje:

• Es importante manejar el anclaje con cuidado. Si bien es una herramienta muy buena, el mal uso puede llevar a percepciones erróneas o incluso a la decepción del cliente si las expectativas no se cumplen adecuadamente.

Conclusión de la Estrategia: El anclaje es sutil pero poderoso cuando hablamos de marketing. Si se usa correctamente, puede ayudar a guiar las percepciones y decisiones de los consumidores de manera favorable para la marca. Sin embargo, como con todas las estrategias de marketing basadas en la psicología, debe utilizarse de manera responsable y con el objetivo de crear valor real para el cliente.

Estamos ante una verdad ineludible: nuestras decisiones, gustos y deseos están profundamente influenciados por factores que a menudo no percibimos conscientemente. Las estrategias de marketing, basadas en la ciencia del comportamiento, no son solo tácticas de venta; son un reflejo de cómo funcionamos como seres humanos.

Esta realidad abre un abanico de preguntas sobre nuestra libertad de elección y la autenticidad de nuestras decisiones. ¿Hasta qué punto son nuestras elecciones realmente nuestras? ¿Somos libres de elegir, o estamos siendo sutilmente dirigidos por fuerzas invisibles de persuasión y marketing? La respuesta, probablemente, se encuentra en algún punto intermedio.

La reflexión aquí no es para desalentar, sino para empoderar. Al entender las tácticas de marketing y la psicología detrás de ellas, podemos ser consumidores más críticos. En lugar de ser pasivamente influenciados, podemos empezar a ver las señales y tomar decisiones más conscientes y deliberadas.

Esta comprensión también implica una responsabilidad para las marcas y los profesionales del marketing. Con un gran poder viene una gran responsabilidad. La capacidad de influir en las decisiones y percepciones de los consumidores no debe tomarse a la ligera. Las estrategias de marketing deben ser utilizadas no solo para vender, sino para enriquecer, educar y beneficiar a los consumidores, respetando su inteligencia y autonomía.

Al final, la verdadera maestría en marketing y la psicología del consumidor no reside en manipular, sino en entender, respetar y responder a las necesidades y deseos de las personas. En este delicado arte de influenciar, el objetivo más noble es crear un mundo donde las marcas y los consumidores se muevan juntos en un baile de confianza, respeto y entendimiento mutuo.

El conocimiento de la ciencia del comportamiento en el marketing va más allá de una simple curiosidad; es una herramienta esencial tanto para los profesionales del marketing como para los consumidores en la actualidad. La capacidad para entender y aplicar estas técnicas no solo mejora la eficacia de las campañas de marketing, sino que también empodera a los consumidores, permitiéndoles reconocer y responder críticamente a las influencias que moldean sus decisiones.

Para los profesionales del marketing, estas estrategias ofrecen un enfoque más profundo y matizado para conectar con el público. Más que meras tácticas de venta, representan una oportunidad de crear campañas que fomenten una relación de respeto y confianza para con los clientes.

Para los consumidores, la comprensión de estas tácticas es un paso hacia una mayor autonomía en sus decisiones de compra. Al ser conscientes de cómo ciertos enfoques pueden influir en sus elecciones, se vuelven más capaces de tomar decisiones que reflejen verdaderamente sus necesidades y deseos.

Al final, puedes estar vendiendo tubos de PVC y, ciertamente, estás limitado por tu producto, pero… nadie te limita el mensaje que transmites.

Veamos unos ejemplos:

1. Urgencia: Imagina una promoción de “Venta de fin de temporada” para tus tubos de PVC, anunciando que los precios bajos solo están disponibles hasta agotar existencias. Esta táctica de urgencia puede motivar a los clientes a comprar ahora en lugar de posponer la decisión.
2. Valor Percibido: Presenta tus tubos de PVC no solo como un producto básico, sino como una solución integral para proyectos de construcción y mejoras en el hogar. Resalta su durabilidad y versatilidad para elevar su percepción de valor.
3. Reciprocidad: Ofrece a tus clientes un pequeño manual gratuito sobre bricolaje o mantenimiento del hogar con cada compra. Este acto de generosidad puede fomentar la lealtad y promover futuras compras.
4. Norma Social: Utiliza testimonios de clientes satisfechos o casos de estudio de proyectos exitosos en los que se han utilizado tus tubos de PVC. Ver a otros eligiendo y confiando en tu producto puede influir en más clientes para que hagan lo mismo.
5. Anclaje: Establece un precio inicial más alto para tus tubos de PVC y luego ofrécelos a un precio más bajo como parte de una oferta especial. Este precio “rebajado” se percibirá como un gran trato en comparación con el precio original más alto.

Y para todo lo demás… ¡escríbenos!

¡Hasta la semana que viene!